Disporre i prodotti in farmacia secondo il category management è una scelta importante per incrementare le vendite.
Non vi è nulla di predefinito. Il category management prevede, anzi, una flessibile sperimentazione attraverso cui trovare il miglior modo di disporre la merce in base alla categoria di appartenenza (es.: salute, benessere).
L’obiettivo è l’incremento delle vendite e la fidelizzazione della clientela.
In base al category management i prodotti vengono gestiti per singole categorie merceologiche definite unità di business (business unit). Un’efficace strategia di category management in campo farmaceutico trova ispirazione nella tecnica già da tempo adottata dai supermercati per disporre gli articoli valorizzandoli e favorendone l’acquisto.
Suddivisione in macro-categorie
Fulcro del category management è la suddivisione degli articoli in macrocategorie. Da essa dipende la disposizione della merce.
Per suddivisione in macro-categorie si intende creare categorie omogenee da cui sono esclusi solo gli etici. Per farlo bisogna individuare le macro aree di business in cui suddividere l’offerta della farmacia. Queste macro aree non hanno nulla a che vedere con la catalogazione in farmaci, parafarmaci, cosmetici, ecc. Essi interpretano, invece, il pensiero e le esigenze della clientela rappresentando i macro temi con cui essa si rapporta a salute e benessere.
Pensiamo, per esempio, a come il cliente di farmacia affronta il tema della bellezza e applichiamo il concetto ai prodotti cosmetici:
- brand;
- integratori;
- igiene e benessere;
- salute della pelle;
- cura del capello;
- bellezza durante la maternità;
- mani e piedi.
Si intuisce facilmente che tra questi articoli ne sono presenti alcuni che non hanno nulla a che fare coi cosmetici nel senso più stretto, ma ispirandosi ai bisogni dei consumatori, anche integratori e accessori il cui fine è la bellezza, rientrano nella stessa macro-categoria a cui appartengono, per esempio, anche gli ombretti.
Quindi le relazioni con lo status normativo della merce vengono meno per favorire quello commerciale. I bisogni e i desideri dei clienti e, in termini ancora più pratici, le loro modalità di acquisto diventano il focus su cui la farmacia deve puntare per disporre la merce scaffali e retrobanco.
La farmacia, che per disporre i propri prodotti decide di avvicinarsi alla ripartizione in macrocategorie proposta dal category management, deve affidare le proprie decisioni a due vie complementari tra loro:
- esperienza;
- studio.
Una serie di esperimenti nel disporre la merce nella farmacia possono fornire un’idea pratica di quale possa essere la soluzione più adatta ad incrementare le vendite. Anche prendere spunto dai competitor può rappresentare un punto di partenza, ma per avere una strategia di successo nel disporre la merce è fondamentale avere delle basi concrete di visual merchandising o rivolgersi a un esperto di category management.
Infarm affianca il farmacista nell’esposizione della merce e lo aiuta a creare un percorso coerente per avvicinare il pubblico al prodotto grazie a:
- scelta dei criteri di riferimento per definire le categorie;
- creazione delle macro-categorie.
I prodotti, raggruppati secondo le categorie scelte, vengono esposti in spazi assegnati per importanza e dimensione, secondo i criteri del visual merchandising. Questo processo attribuisce un ruolo focale all’impatto visivo che la merce ha sul pubblico. Il disporre prodotti sugli scaffali e sul retrobanco della farmacia diventa parte di una strategia articolata che segue il pensiero maturato nella scelta delle macrocategorie. Gli espositori messi a disposizione dai vari brand sono un valido aiuto per un’esposizione di successo, ma ad essi deve accompagnarsi il posizionamento di cartelli che permettano al cliente di orientarsi nel punto vendita, l’allestimento delle vetrine e un’appropriata rotazione degli articoli ai quali assegnare ciclicamente le posizioni privilegiate.
Suddivisione prodotti
Per disporre la merce in farmacia secondo il category management è necessario soffermarsi sulla suddivisione dei prodotti.
Innanzitutto il farmacista deve sapere su quali categorie puntare. La scelta è del tutto individuale e dipende non solo dai trend del mercato, ma anche dal bacino di utenza.
Le categorie di appartenenza sono svincolate dai criteri tradizionali:
- merceologico;
- funzionale;
- fruizione.
Questi tre metodi di categorizzazione non prendono in considerazione la logica del cliente, ma si basano su affinità merceologica, normativa o di appartenenza allo stesso marchio. La suddivisione merceologica raggruppa assieme i prodotti vicini tra loro per caratteristiche fisiche. Per esempio, si mettono insieme tutte le spazzole per capelli.
Suddividere secondo una logica funzionale significa, invece, rispondere a un bisogno. Così ci si trova a disporre spazzole ed elastici per capelli l’uno accanto all’altro.
Infine, secondo il metodo della fruizione, tutto ciò che interessa uno stesso ambito è considerato appartenente alla medesima categoria, come accade per esempio con spazzole per capelli, shampoo, balsamo, fermagli, ecc.
Il category management si libera di queste logiche strette e abbraccia in modo fluido i vari criteri di categorizzazione, dal merceologico, al brand, fino alla fruizione. Unendo più criteri, può capitare che alcuni articoli compaiano in più di una categoria. Per esempio, un kit con spazzola e pettine può appartenere alla categoria “cura del capello”, ma anche a “viaggi e vacanze”.
Le categorie devono riflettere il modo di pensare del consumatore portando due vantaggi fondamentali per la crescita del fatturato:
- facilità di acquisto;
- cross selling.
Riconoscendo nell’esposizione la sua stessa logica, il cliente ha più facilità nel trovare il prodotto di farmacia desiderato. Al contempo, mentre procede all’interno del punto vendita, incontra altri articoli affini e complementari a ciò che ha appena scelto ed è molto probabile che decida per acquistare anche quelli.
La suddivisione nell’esposizione deve essere molto particolareggiata, volgendo l’attenzione a bisogni sempre più sofisticati. Quest’operazione permette di segmentare il mercato in sottocategorie, ad esempio lo shampoo si suddivide in tipo per capelli secchi, grassi, normali, ecc.
Molte vendite sono supportate dalla comunicazione visiva: i distributori delle farmacie forniscono espositori adatti a promuovere i prodotti.
Al contempo il farmacista può decidere di togliere visibilità, se non di eliminare del tutto ciò che è meno richiesto.
In questo modo anche l’assortimento di magazzino della farmacia si ottimizza, si eliminano gli articoli molto simili e si alleggerisce il volume degli ordini a rischio giacenza, con grandi benefici sulle uscite.
Il risultato di questa logica nel disporre i prodotti in farmacia si traduce, oltre che in un incremento del fatturato, anche in un miglioramento del servizio. Il farmacista si addentra in profondità nei processi e nelle abitudini di acquisto dei suoi utenti, arrivando ad essere in grado di soddisfare pienamente la propria clientela, che attraverso dialogo, domande o piccoli test può continuare a sondare per mantenere il proprio sistema di esposizione efficace adattandolo alle nuove esigenze della clientela.
