Come realizzare la strategia espositiva per farmacie

Realizzare una strategia espositiva efficace per farmacie è fondamentale per rendere l’attività davvero produttiva.

In collaborazione con Now, agenzia specializzata da oltre 20 anni in visual merchandising, Infarm segue una sequenza di step capaci di creare la condizione ideale per la vendita:

1. mappa redditività con “Colors Shelf Life Indicator”;
2. check up delle strutture espositive esistenti;
3. studio del layout commerciale;
4. definizione dei category e progettazione della comunicazione;
5. allestimento fisico dei prodotti, comprensivo di stampa ed esposizione dei prezzi.

La cura attenta di queste fasi permette di realizzare una strategia espositiva di successo anche senza sostituire l’arredo e studiare un nuovo layout per l’area vendita della farmacia

In questo ambito è focale il ruolo del category management come triplice strumento per supportare il cliente durante la fase di acquisto e come soluzione per rendere lo spazio vendita funzionale e produttivo.

1. Mappatura redditività con “Colors Shelf Life Indicator”

Partiamo dalla mappatura Colors Shelf Life Indicator per capire come realizzare una strategia di successo per le farmacie, senza per forza dover sostituire l’arredo.

Il “Colors Shelf Life Indicator” è un sistema digitale realizzato in collaborazione con Now per mappare la posizione dei singoli articoli disposti sulla struttura espositiva dell’area vendita della farmacia.

Il termine shelf life proviene dalla grande distribuzione e significa letteralmente “vita a scaffale”, un termine che riassume le vendite e la redditività di un prodotto in un determinato lasso di tempo, in una specifica posizione sullo scaffale. Colors Shelf Life indicator tiene conto anche delle varie criticità del singolo prodotto e di tutte le soluzioni di visual merchandising che possono contribuire al suo successo.

Essa si avvale di una vera mappatura completa di foto relative alla singola categoria e di una griglia costituita da una scala cromatica con cui rappresentare il risultato del sell out su ogni livello espositivo.

Questa strategia espositiva è indispensabile per avere la certezza di non tralasciare alcuna parte del magazzino. La mappatura consente di monitorare, stimare e rielaborare in base a nuove esigenze i progetti di visual merchandising della farmacia.

Lo spazio espositivo nell’area self della farmacia è un forte strumento di comunicazione, che non è possibile trascurare se l’obiettivo è ottenere il massimo dalle potenzialità espositive del punto vendita. Se ben gestito mediante un’accurata strategia espositiva, lo spazio a libero servizio diventa il massimo fattore di vendita. La stessa Now ci dimostra che le farmacie che hanno riconfigurato l’area self hanno avuto un incremento del sell out dal 18% al 26% in soli 6 mesi.

Lo scopo di una strategia di questo tipo è creare per il cliente un’area ben organizzata e comprensibile da rendergli facile l’orientamento tra i prodotti, talmente facile e intuitivo da promuovere un acquisto naturale e immediato.

2. Check up delle strutture espositive esistenti

Prima di elaborare una nuova strategia espositiva, eseguiamo un check-up delle strutture espositive esistenti.

In questa fase valutiamo:

• tipologia di strutture espositive a perimetro;
• tipologia di gondole;
• accessori espositivi disponibili;
• configurazione del bancone o delle singole postazioni.

Il check up permette di capire come sfruttare al meglio le strutture espositive e studiare un nuovo layout espositivo con percorsi più fluidi e agevoli per i clienti

La nuova disposizione degli arredi è funzionale a migliorare l’orientamento dei clienti verso i category, creando una sorta di percorso utile per il cliente.

Nel realizzare un progetto di visual merchandising non vi è nulla di predefinito. Anzi, una grande personalizzazione contraddistingue il sistema espositivo, che in ogni caso deve rappresentare la strategia e la specializzazione della farmacia. I category ed i category mix rappresentando i macro temi con i quali la clientela si rapporta in termini di prevenzione, salute, benessere.

L’esperienza prova che in farmacia come in GDO, nelle aree a libero servizio non studiate e gestite ad hoc con progetti di visual merchandising, gli acquisti per i clienti non risultano performanti. Quest’ultimo ha bisogno di essere accompagnato e stimolato lungo i percorsi all’interno dello spazio vendita.

Dopo avere eseguito il check up delle strutture espositive esistenti, possiamo dar vita a una serie di valutazioni atte ad elaborare una strategia espositiva efficace. Lo scopo è sempre l’incremento delle vendite, della redditività e della fidelizzazione della clientela, passando attraverso un processo di valorizzazione di prodotti e servizi.

3. Studio del layout commerciale

Lo studio del layout commerciale consiste nella gestione ottimale dell’area a libero servizio al fine di rendere più facile l’orientamento dei clienti verso i category e facilitare così l’approccio allo scaffale.

In questo senso il rinnovo della farmacia parte dall’identità assortimentale e dalla strategia commercialepiù che da soluzioni d’arredo vere e proprie.

Definendo il category management e sfruttando le strutture espositive esistenti per l’allestimento è possibile dar vita a una strategia espositiva di successo.

Può capitare che vi sia l’esigenza di avviare una serie di esperimenti per disporre la merce nella farmacia in modo da fornire un’idea reale della soluzione più adatta a potenziare le vendite. Nel visual merchandising i competitor costituiscono un ottimo spunto per elaborare una strategia di successo nel disporre la merce e nel creare un percorso coerente. Ciò aiuta ad attrarre gli utenti grazie alla scelta ideale dei criteri di riferimento per definire le categorie e individuare le macro-categorie.

Successivamente è possibile dedicarsi allo studio del layout commerciale e a come disporre i prodotti sugli scaffali della farmacia. A questo punto oltre agli scaffali, entrano in gioco anche gli espositoribrandizzati. Ad essi si accompagna il posizionamento di cartelli che facilitino l’orientamento del cliente nel punto vendita. Non sono secondari neppure l’allestimento delle vetrine e un’appropriata rotazione degli articoli ai quali assegnare ciclicamente le posizioni privilegiate.

Tutto ciò contribuisce allo studio di un layout commerciale funzionale al rendimento della farmacia e al contempo a rendere il servizio utile e funzionale per i clienti.

4. Definizione dei category e progettazione della comunicazione

Altri strumenti per realizzare la strategia espositiva di una farmacia sono il category management e la progettazione della comunicazione. 

Come sempre l’obiettivo è la crescita dell’attività del punto vendita, che trova appunto nel category management un valido supporto. La peculiarità sta nel fatto che questa strategia identifica nei prodotti le unità di business corrispondenti a vari canali di interesse degli utenti. Secondo questa progettazione della comunicazione, la merce viene disposta in modo da soddisfare realmente le tante esigenze dei consumatori, creando per loro un percorso stimolante all’interno del negozio. 

Ogni categoria è costituita da gruppi di prodotti o da servizi connessi tra loro per concetto di utilizzo e quindi per la soddisfazione di un bisogno. Così l’esposizione della merce in farmacia concretizza una strategia meticolosa, che mette nelle mani del farmacista un forte potenziale organizzativo e di crescita così riassumibile:

• crescita dei profitti;
• fidelizzazione del cliente;
• migliore gestione dei prodotti.

Una strategia espositiva basata sul category management mira alla massimizzazione delle vendite, attraverso la valorizzazione dei prodotti. Proprio la loro natura permette di definire obiettivi commerciali in grado di incrementare i profitti.

È attraverso questo percorso che la farmacia è in grado di implementare il proprio servizio di assistenza, entrando in un meccanismo continuativo che riconduce sempre a lei il cliente. Quest’ultimo si fidelizza, quindi, grazie alla costante risposta della farmacia alle sue necessità.

Si tratta di uno step fondamentale dovuto anche alla sapiente gestione dei prodotti. Gli articoli vengono scelti in seguito all’ascolto e alla comprensione delle richieste e vengono esposti in modo da fornire un forte impatto emozionale sul cliente. Quest’ultimo vive il percorso d’acquisto come un viaggio all’interno di un itinerario completo in cui trova ciò che può soddisfare il suo bisogno del momento. 

Chi si occupa dell’esposizione conosce perfettamente le logiche d’acquisto ed è, così, in grado di migliorare i profitti della farmacia.

Il category management fonda le proprie basi sul visual merchandising. Potente strumento di comunicazione, quest’ultimo, facilità il percorso d’acquisto e soddisfa un consumatore sempre più consapevole.

Non dobbiamo dimenticare che le abitudini d’acquisto sono influenzate da diversi fattori, tra cui stagionalità, moda e molto altro. Perciò, affinché la farmacia resti competitiva, anche la strategia espositiva deve essere flessibile e avere tattiche proprie, differenziate dal resto della GDO. Come? Attraverso:

• offerta diversificata;
• aggiornamento nella scelta dei prodotti;
• sperimentazione della strategia espositiva;
• immediata risposta alle richieste;
• consegna a domicilio;
• consegne nel giro di poche ore;
• consulenza e assistenza sanitaria.

Solo l’insieme di questi servizi, uniti a una strategia di vendita efficace, possono rendere il punto vendita davvero competitivo.

5. Allestimento fisico dei prodotti comprensivo della stampa ed esposizione dei prezzi

L’allestimento fisico dei prodotti, comprensivo della stampa ed esposizione dei prezzi, si basa su unasuddivisione in macro-categorie e un’attenta organizzazione della merce sugli scaffali, nel retrobanco e in magazzino. 

Questa disposizione dei prodotti in farmacia secondo il category management costituisce un forte impulso alle vendite. Organizzazione, flessibilità e sperimentazione affinano sempre più le strategie di esposizione della merce in base alla categoria di appartenenza e favoriscono la fidelizzazione della clientela.

I prodotti, gestiti per singole categorie merceologiche definitebusiness unit, vengono valorizzati attraverso l’esposizione, prestando attenzione a:

• aspetto cromatico;
• etichetta visibile;
• vicinanza e altezze delle confezioni;
• razionalità.

Scaffali sempre pieni, senza spazi vuoti, ordine e armonia costituiscono l’essenza di un’esposizione efficace. I prodotti devono avere l’etichetta visibile e non essere mai esposti capovolti. 

Ciò vale per anche per i retrobanchi. Seppur non direttamente accessibili agli utenti, sono un’area facilmente osservabile nell’attesa di essere serviti, favorendo l’acquisto compulsivo di ciò che al cliente sembra possa soddisfare immediatamente un disturbo o una necessità. 

Affinché la clientela possa portare risolvere il processo d’acquisto, è necessaria la stampa e l’esposizione dei prezzi. Il prezzo visibile costituisce un elemento decisivo.

L’aspetto cromatico è fondamentale per captare l’attenzione del cliente e l’allineamento delle confezioni contribuisce a fornire un’impressione di ordine, organizzazione e affidabilità.

Nel percorso d’acquisto, l’utente si trova davanti a:

• ciò che sta cercando;
• prodotti complementari;
• articoli appetibili.

In questo modo, l’acquisto per necessità si trasforma in un’esperienza completa, vantaggiosa per la farmacia e soddisfacente per l’acquirente.

L’allestimento fisico dei prodotti su scaffali, retrobanco e banco diventa fondamentale. Esso fornisce l’immagine della farmacia, come ambiente ordinato, rassicurante e funzionale. 

Ciò genera vicinanza tra farmacia e cliente. Gliscaffali ben forniti stimolano il processo d’acquisto e facilitano il cross selling. Chiaramente, la buona esposizione deve convivere con valide capacità di consulenza e ascolto da parte del farmacista e dello staff di farmacia, che nel complesso facciano sentire il consumatore rassicurato e curato.

Attraverso una strategia espositiva capace di rendere i prodotti più accattivanti evidenziandone l’utilità, la comunicazione favorisce l’acquisto e il conseguente aumento del fatturato e degli utili.

È, quindi, facile capire come una strategia espositiva efficace possa costituire un forte impulso di crescita alla farmacia e come essa contribuisca a migliorare la soddisfazione del consumatore che tra gli scaffali trova una continua risposta alle proprie esigenze di benessere e salute.