Il category management per farmacia ha obiettivi precisi che mirano allo sviluppo dell’attività del punto vendita.
Il processo voluto dal category management riconosce nei prodotti le unità di business corrispondenti ai canali di interesse degli utenti. Secondo questo criterio, la merce è disposta in modo da rispondere alle molteplici esigenze del consumatore, che si muove all’interno del negozio come in un percorso ricco di risposte ai propri bisogni e di stimoli. Ogni categoria raccoglie un insieme di prodotti o servizi che il cliente percepisce come connessi tra loro nella soddisfazione di una sua esigenza.
In questo modo il category management riesce a raggiungere gli obiettivi di:
- soddisfazione del cliente;
- incremento del fatturato;
- diversificazione dell’offerta;
- completezza dell’offerta;
- migliore gestione delle scorte;
- minori giacenze.
Attraverso il category management il farmacista conosce a fondo le aspettative della clientela che riesce a sorprendere con una migliore scelta ed esposizione della merce. Anche il magazzino risulta meglio fornito e le giacenze si riducono drasticamente, con un bilancio favorevole.
Se, quindi, tra gli obiettivi emerge la crescita dei profitti, vanno considerati anche tutti questi altri benefici volti a fidelizzare la clientela e a ottimizzare la gestione delle scorte.
Definizione degli obiettivi commerciali
Il category management prevede una definizione degli obiettivi commerciali tesi a massimizzare le vendite e i profitti, passando attraverso la valorizzazione dei prodotti.
Spesso gli obiettivi commerciali della farmacia vengono trascurati a causa del suo ruolo primario di assistenza e servizio farmaceutico. Ciò comporta qualche mancanza nelle strategie di marketing con conseguenze sul generale andamento dell’attività, sulla possibilità di crescita e aggiornamento costante, necessari proprio per soddisfare i consumatori.
Il category management, invece, interviene proprio per potenziare l’efficacia del servizio. Identificato con la gestione strategica di gruppi di prodotti scelti, il category management porta ad una crescita dei profitti tale da rendere possibile il continuo miglioramento del servizio di assistenza farmaceutica.
Migliore gestione dei prodotti
Una migliore gestione dei prodotti supporta la loro valorizzazione e permette di raggiungere con maggior successo gli obiettivi previsti dal category management.
Ciò si traduce in un’attenta scelta degli articoli e dei servizi da proporre e in un miglior uso dello spazio espositivo, che insieme contribuiscono a offrire un impatto incisivo sulle impressioni della clientela.
In pratica, individuare i prodotti più interessanti per i propri consumatori e gestire la loro esposizione in modo funzionale alla logica di acquisto permette alla farmacia di migliorare i propri profitti.
Poiché le abitudini di acquisto cambiano rapidamente, è importante che il punto vendita rimanga competitivo e pronto a soddisfare nuove richieste e necessità. Perciò il category management deve porre il titolare di fronte a continue domande per capire:
- quali prodotti e marchi sono i più richiesti;
- quali articoli porteranno una maggiore crescita;
- se l’assortimento corrisponde alle richieste dei clienti.
Diversificazione dell’offerta
La diversificazione dell’offerta è la diretta conseguenza di queste riflessioni ed è, inoltre, uno strumento efficace al raggiungimento degli obiettivi del category management.
Il farmacista deve essere pronto ad adeguarsi alle nuove ricerche da parte del consumatore. Ciò richiede l’abilità nel coniugare le tendenze del mercato con le esigenze della clientela locale e, in particolare, della propria farmacia.
L’adeguamento alle richieste della clientela prevede:
- flessibilità;
- ricerca;
- tempestività.
L’addetto agli acquisti della farmacia e il farmacista stesso devono tenersi costantemente aggiornati sulle nuove proposte del mercato, sui trend e sulle evoluzioni delle logiche di acquisto da parte degli utenti. Solo ponendo la debita attenzione a questi fattori è possibile diversificare l’offerta in modo da offrire sempre il miglior servizio e le migliori proposte d’acquisto.
Strategie per categorie di prodotto
Esistono diverse strategie per individuare e proporre le diverse categorie di prodotto stabilite dal category management. Queste varie strategie si allineano ai criteri utilizzati dai consumatori nell’eseguire i propri acquisti e hanno l’obiettivo di incontrare costantemente esigenze rinnovate e attuali.
Le strategie adottate dalla farmacia devono differenziarsi da quelle previste negli altri settori. Sebbene gli obiettivi di un supermercato, per esempio, siano simili a quelli di una farmacia, non possiamo affermare che siano gli stessi e soprattutto non è lo stesso l’approccio alla clientela.
Per questo motivo la farmacia deve adottare un category management diverso rispetto a quello di un qualsiasi altro negozio.
La farmacia si distingue per:
- relazione immediata con i propri clienti;
- servizio e assistenza su temi delicati come salute e benessere;
- localizzazione nella stessa area cittadina in cui i clienti vivono o lavorano;
- consegne più volte al giorno e possibilità di ricevere prodotti specifici con un preavviso molto breve.
La vicinanza tra farmacia e cliente implica un’indiscussa disponibilità da parte del farmacista nel prodigarsi al massimo per la soddisfazione dell’acquirente. Gli scaffali ben forniti sono un importante punto di partenza per stimolare il passaggio di consumatori e facilitare il cross selling. Alla buona esposizione si deve affiancare la volontà di ascolto, consulenza e intervento nell’ordinare un prodotto specificatamente richiesto, esaurito o non previsto nelle scorte di magazzino.
Visual merchandising applicato ai prodotti
Gli obiettivi del category management in farmacia possono essere raggiunti più facilmente grazie al supporto di strumenti come il visual merchandising.
Gli stand, i box e tutte le stazioni di visual merchandising vengono forniti dai distributori per facilitare la comunicazione sul prodotto o servizio offerto.
Innanzitutto il consumatore vuole essere informato e consapevole del proprio acquisto. Perciò la farmacia deve comunicare in modo adeguato per soddisfare le esigenze di conoscenza degli acquirenti e guidarli all’acquisto con piacere e soddisfazione.
Il visual merchandising ha lo scopo di narrare il prodotto proposto, di esprimere il suo valore e di emozionare, favorendo in questo modo non semplicemente la promozione del prodotto specifico, ma l’intera immagine della farmacia che lo propone.
Anche il visual merchandising segue, ovviamente, i criteri del category management, allineandosi alla logica di acquisto dei clienti.
Aggiornamento selezione dei prodotti
Abbiamo posto l’attenzione su tutti i passi da compiere per raggiungere obiettivi ambiziosi di crescita. Dobbiamo ricordare che non deve mancare anche un continuo aggiornamento nella selezione dei prodotti.
Con l’obiettivo di comprendere meglio le aspettative della clientela, il farmacista può sperimentare nuove soluzioni, porre domande ai clienti per scoprire di più sui loro bisogni e fare piccoli test attraverso cui vagliare nuove proposte e idee.
Ciò prevede una grande flessibilità, che rende il lavoro molto stimolante, in continua evoluzione e con sempre maggiori possibilità di trasformazione in base ai tempi e alle richieste.
